第12章 广告：社交平台的逆袭

为判定竞争优势，有必要为在一个特定产业的竞争而定义企业的价值链。

——迈克尔·波特（哈佛商学院教授），《竞争优势》

每一次都会有一些人失败，同时又有另外一些人成功地找到解决的办法。

——刘胜义

流量上的胜利

“你觉得腾讯网的广告能超过新浪吗？”马化腾一边吃着粤菜，一边问刘胜义。

这是他们的第一次见面，时间是2005年的盛夏。在那一年，腾讯网的广告收入约为1亿元人民币，新浪网为8500万美元。在所有新闻类门户中，腾讯网的流量落后于新浪、搜狐、网易和TOM，排名第五。

刘胜义此时的职位是阳狮中国的执行合伙人，出生于1966年的他即将“四十不惑”，渴望开始一段新的人生。在亚洲广告界，马来西亚籍的刘胜义算是一位传奇人物，他大学毕业就进入麦肯广告，负责宝洁和雀巢的广告业务，因业绩出色在1994年被调到香港工作，31岁时当上了中国区的总经理。然而，在广告界浸淫了10多年之后，他想要换一条跑道。

当时，猎头公司摆在刘胜义面前的工作选择，有谷歌、eBay和腾讯。在好奇心的驱使下，他南下深圳，与腾讯高层见面。

“这是我第一次到深圳，一下飞机，就被这座城市的晴空和四处林立的脚手架所吸引。那天，腾讯的几位决策人都来了，他们都穿着休闲衫，只有我一本正经地穿着西装。见了面后，大家到附近的一家粤菜馆吃饭，然后就是七嘴八舌的一顿群考。”整个聚餐过程，刘胜义几乎没有动过筷子，回到宾馆后，他独自一人出去填了一碗牛肉面。在刘胜义的第一印象中，马化腾和刘炽平对腾讯网的未来充满了担忧，他们并不担心流量的落后，担心的是影响力和广告收入。

刘炽平没有在过后带刘胜义参观公司，但两人保持了频繁的电话沟通。刘胜义唯一记得的是，当时离开这个“群考”饭局后，自己被这群比自己年轻近10岁的中国年轻人的敬业、专注、认真深深地感动了。之前刘胜义对腾讯不算了解，但这次的深圳之旅彻底坚定了他加入这家公司的意愿。

就在刘炽平试图说服刘胜义加入腾讯的同时，腾讯网正在努力实现流量上的赶超和形象上的转变。

2005年8月，腾讯网再次改版，宣布从“青年的新闻门户”向“立志做最好的综合门户”转型，这意味着这家专注于娱乐新闻和年轻人的网站将更多地关注主流社会。在之后的一

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