对于品牌消费，虽然程度有所不同，但三个个案均显示出某种程度上的一致性。然而这种对品牌的爱好与单纯的符号消费不同，具有一定的过渡性与双重性。一般意义上，我们所强调的符号消费具有以下特点：第一，在物与符号这种商品的双重特质上，符号消费更看重符号，而不是商品本身。如果说商品的物的方面是实的，而符号方面是虚的，那么，这种符号消费是务虚的。在极端情况下，正如弗洛姆所说的：“对物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。我们满足于无使用价值的占有。”埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987，第133页。虽然我们也在使用商品，“但这并没有改变这一事实，在人们对占有使用物品感到的愉快中，由财富而感到的显赫的满足仍是第一位的。汽车、电冰箱和电视机有实际的使用价值，但它们也是显示阔气的摆设。它们标明了所有者的社会地位。”埃利希·弗洛姆，同上。第二，在这种符号消费的情境下，消费往往是不自主的，是受一些对于商品品牌、符号的宣传所引领和左右的，而且是与自我的选择没有多大关系的被动性行为。“我们吃一个无滋味无营养价值的面包，只是因为它又白又‘新鲜’而引起我们对财富和地位的幻想。事实上，我们在‘吃’一个幻想而与我们所吃的真实物品没有关系。我们在‘喝’商标。因为广告上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片，我们也就喝上一瓶，我们是在喝那副照片。我们是在喝‘停一下，提提精神’的广告标语。我们在喝美国的习惯，我们所喝的东西不取决于我们的口味，当广告竞相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之类的东西，并且支配着物品的消费时，这些情形就愈趋严重。”埃利希·弗洛姆，同上。波德里亚认为，在一个为符号所控制的世界里，消费与我们通常所认为的那些“需要”的满足不再有任何的干系。需要的观念来自于主体和客体之间虚假的分离，需要的观念就是为了连接它们而被创造出来的。第三，这种消费可能在更多情况下是非理性的。“因为消费不再是为了使用或享受买来的消费物品，所以购买的消费的行为成了强迫性的和非理性的目的。”埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987，第136页。
很显然，我们看到在以上个案对于品牌偏好的符号消费中已经具备了这样的符号特征，但它更多地具有自己的特点。其一，它具有明显的双重性：即一方面这种消费本身已经开始注重商品的符号价值，但另一方面对
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